Por Magdalena Toro, Directora de Estrategia de Marcas — BBK Group.
Lo digo con un dato en la mano. En Total Brands 2026 —el estudio que hacemos en BBK group junto a Criteria, este año sobre 162 marcas de 30 categorías con 4.400 personas— el atributo mejor evaluado de todo el mercado es Adaptación, con 585 puntos: las marcas se perciben actuales, al día. El peor evaluado, con 287, es Relevancia: el grado en que una marca importa lo suficiente como para que su desaparición sea un problema.
Trescientos puntos entre parecer actual y ser necesario.
Esa distancia no es un problema de comunicación. Es un problema de propuesta de valor. Y más precisamente, es lo que ocurre cuando dejamos de hacernos la pregunta que la origina.
¿Tenemos realmente propuesta de valor?
Durante años tratamos la propuesta de valor como un producto terminado: se define, se aprueba en el directorio, se baja a la organización y se archiva. Después la marca sigue moviéndose. Cambia el logo, la app, el tono, el packaging, la agencia. Todo eso es actualización, y es relativamente fácil.
Lo difícil es volver a preguntarse si eso que ofrecemos sigue resolviendo algo que a alguien le importe de verdad. Esa pregunta no se responde una vez, porque las personas a las que le hicimos la promesa ya cambiaron.
El estudio muestra con precisión qué pasa cuando esa pregunta se deja de hacer. De las tres dimensiones que medimos, Actualización es la más alta del mercado, con 472 puntos. Conexión es la más baja, con 338. Nos estamos poniendo al día a una velocidad razonable y nos estamos volviendo prescindibles al mismo tiempo.
Actualizarse es un ejercicio de forma. Volverse necesario es un ejercicio de propuesta de valor.
El atajo de la conveniencia
Hay una manera rápida de mejorar la propuesta de valor, y este año muchos la tomaron. Razonablemente en un año económicamente estrecho.
La Propuesta de Valor como ámbito subió respecto de 2025. Pero subió empujada por Precio-Beneficio, mientras Innovación se quedó exactamente donde estaba: 469 puntos en 2025, 469 en 2026.
Hacerse más conveniente es una decisión sensata y a veces urgente. Pero conviene no confundirla con una respuesta estratégica. El precio se iguala en un trimestre; la relevancia no se iguala de la misma manera. Una marca que mejora porque bajó su costo relativo compró tiempo, no ventaja.
Y el tiempo comprado se acaba justo cuando el competidor decide comprar el suyo.
Cuando la innovación se queda en la vitrina
En servicios, y de manera muy nítida en los financieros, la innovación existe y se ve. Está en la app, en el onboarding, en la apertura de cuenta en tres minutos. Pero al avanzar al back, hacia el trámite, la devolución, la excepción, el reclamo, la innovación se interrumpe. La vitrina se digitalizó; el mesón sigue “intacto”!.
Los números son incómodos precisamente porque contradicen la inversión: Bancos 374 puntos, AFP 267, Isapres 257. Algunas de las industrias que más recursos destinan a transformación digital están entre las de menor vigencia de marca del país.
Me parece que la explicación no es que innoven mal. Es que innovan por tramos. Y una innovación fraccionada no construye confianza: construye una decepción más sofisticada, porque eleva la expectativa en la primera línea y la incumple en la segunda.
Hay un hallazgo del estudio que debería cerrar esta discusión para siempre. Cuando le preguntamos a las personas qué influyó más en lo que piensan de una marca, la respuesta dominante es la experiencia propia, con 36%. Es decir: el back office no es un tema de operaciones. Es, literalmente, un medio de comunicación muy potente que tiene la marca. Y es el único que la mayoría de las empresas no gestiona como tal.
En productos el desvío es distinto. La innovación existe, pero no se percibe puesta al servicio de lo cotidiano. Se orienta al atributo, a la categoría, a la novedad. Y al parecer, no a la vida.
Lo interesante es que las categorías mejor evaluadas no son admiradas por su sofisticación. Son las que hicieron que algo de todos los días fuera más fácil o más alcanzable. Eso es acceso, y al parecer, esa sigue siendo la forma más democrática y más rentable de innovar en un país como el nuestro.
Existe una prueba simple para auditar cualquier lanzamiento: ¿le quita fricción, costo o distancia a la vida de alguien, o solamente mejora un indicador nuestro? Si es lo segundo, es eficiencia. Y la eficiencia por sí sola no construye marcas.
Dos mundos de servicios, el mismo contexto, resultados opuestos
Total Brands 2026 entrega este año algo parecido a un experimento controlado.
Estaciones de Servicio es la categoría con la mayor alza del estudio: 28 puntos. Su atributo "preocupada por la sociedad" saltó de 321 a 411. Frente al alza de los combustibles, un contexto que podría haberlas dejado como villanas, será que se pararon activamente y consiguieron ser leídas como parte de la solución?.
Centros Comerciales es la categoría con la mayor caída: 32 puntos. Personalización se desploma de 467 a 382. Identificación pierde 58 puntos. Ante el mismo contexto económico complejo, se percibieron pasivos.
La diferencia entre ambas no fue presupuesto, ni tecnología, ni talento. Al parecer hubo una revisión oportuna de su propuesta de valor cuando el mundo cambió.
Eso es exactamente que la reflexión sea permanente. No es un ejercicio de higiene estratégica. Es la diferencia entre 28 puntos arriba y 32 abajo.
Data más allá del diagnóstico
Un estudio que solo entrega un ranking le deja al cliente la parte difícil. Por eso en BBK group diseñamos nuestras metodologías para intervenir la propuesta de valor a lo largo de toda la cadena, y no en un solo eslabón.
Total Brands ubica a la marca y descompone el resultado, de modo que la conversación deje de ser "estamos bien o mal".. Desde ahí construimos estrategias a partir de lo que las personas valoran y no de lo que la organización ya sabe hacer. Luego mapeamos dónde esa promesa se cumple y dónde se corta, con foco deliberado en los eslabones invisibles, porque ahí es donde el 36% se juega.
El criterio de entender por qué algo funcionó sigue siendo una virtud humana.
¿Nuestra propuesta de valor sobrevive al momento en que algo en la realidad cambia o se rompe radicalmente? ¿Nuestra innovación mejora la vida de alguien, o solo mejora un número interno?
Total Brands 2026 muestra un mercado estable respecto del año pasado. Pero la serie larga viene cayendo desde 2023, y la estabilidad deja de ser una buena noticia más aún cuando la dimensión de conexión es la más débil.