Por Federico Montes, Socio y Director— BBK Group.
Nuestro estudio Total Brands 2026 nos entrega variados insights sobre el verdadero valor de las marcas en Chile —y por qué hoy la principal amenaza es la falta de conexión y la indiferencia.
En nuestro estudio Total Brands premiamos a las mejores marcas de cada categoría. Podría parecer un reconocimiento simbólico, pero detrás hay una verdad de negocio contundente. En las últimas décadas, el valor de las empresas se desplazó de lo tangible a lo intangible: hace medio siglo los activos físicos —fábricas, máquinas, inventario— explicaban más del 80% del valor de una compañía; hoy la relación se invirtió y más del 70%, en algunas categorías, proviene de intangibles como la marca. Reputación, fidelidad, conocimiento y una cultura/talento superior; en todos ellos la marca es su actor principal. Dicho de otro modo: cuando premiamos a las mejores marcas, estamos señalando dónde se concentra hoy buena parte del valor bursátil de las compañías.
¿Y qué es, en el fondo, una marca? Es el verdadero representante del negocio, porque está inserta en las decisiones de todos sus stakeholders. El cliente que elige entre 3-4 alternativas decide o no sobre tu marca. El profesional que elige dónde trabajar decide sobre tu marca. El inversionista que valoriza la compañía, el proveedor que negocia, la comunidad que otorga o niega la licencia para operar: todos deciden, y en cada una de esas decisiones lo que representa al negocio es la marca. Por eso gestionar la marca es gestionar el negocio.
Sin embargo, nuestro estudio Total Brands 2026 enciende una alerta. Las marcas chilenas muestran un bajo poder de identificación y conexión con las personas. El problema no es que fallen en operar: fallan en vincular. La gente las usa, pero no se identifica con ellas; las reconoce, pero no las siente propias.
Aquí conviene una distinción que muchas organizaciones no hacen. Una cosa es una marca operativa —la que funciona y se compra porque está disponible y es correcta—. Otra muy distinta es una marca vigente: la que conecta, significa algo y es elegida por preferencia, no por inercia. La marca operativa sobrevive mientras no aparezca una alternativa mejor o más barata; la marca vigente se defiende sola, porque la gente la quiere. Y solo la marca vigente entrega los beneficios que de verdad mueven el negocio: poder de precio, lealtad, atracción y resiliencia.
Ese bajo poder de conexión desemboca en el hallazgo más preocupante del estudio, y en el eje que más debería preocuparnos: la indiferencia. Creemos que el gran riesgo de una marca es que la rechacen; falso, el rechazo promedio es de apenas 6% en las más de 160 analizadas. El verdadero enemigo es la indiferencia: casi 40% del mercado siente que la marca promedio "le da lo mismo". Y una marca indiferente, para cada stakeholder que decide, deja de estar en juego. A una marca no la mata una crisis: la mata dejar de importar.
¿Dónde se construye la conexión que evita ese destino? El estudio es contundente: la experiencia es, por lejos, lo que más forma la percepción de marca, casi la mitad del total. Un activo así se construye en cada punto de contacto donde alguien decide: en el producto que cumple, en la atención que resuelve, en el momento de verdad que confirma o traiciona lo prometido. La conexión no se declara; se demuestra.
Y acá, en nuestras consultorías estratégicas como BBK nos encontramos con una paradoja de fondo en el interior de muchas organizaciones. Nunca la marca fue tan medible —hoy sobran herramientas para cuantificar su valor—, y sin embargo su cuidado está cada vez más fragmentad, repartido en áreas que no se hablan, sin un dueño claro. El rol del gerente de marketing, que debería ser el guardián estratégico de este activo, se ha vuelto cada vez más táctico y menos estratégico de lo que evidentemente debería ser. Estamos diluyendo la custodia del activo más grande de la compañía justo cuando más lo podemos medir. La marca y sus definiciones deben ser “ nuestro sistema operativo único que orquesta las decisiones. “
La conclusión es una sola. La marca es el activo financiero que el balance no muestra y el representante del negocio ante cada stakeholder que decide. Dejarla operar no basta: hay que mantenerla vigente, conectada, elegida. Gestionarla con indicadores de negocio —no de vanidad— dejó de ser tarea del área de marketing para volverse responsabilidad del directorio. Porque, como decimos siempre en BBK, las marcas están para marcar. La que deja de marcar empieza a desaparecer: en silencio, sin que nadie la rechace, hasta que un día dejamos de necesitarla.