Por José Vallejos, Socio y Director— BBK Group.
Abra Instagram y mire con ojo de diseñador. Marcas nuevas cada semana: tipografías pulcras, paletas de tendencia, renders perfectos, manifiestos escritos con la misma cadencia. Producción impecable. Y una sensación inquietante: todo se parece.No es casualidad. La inteligencia artificial democratizó la ejecución. Hoy cualquier emprendedor puede producir piezas con un estándar visual que hace cinco años exigía una agencia y un presupuesto de gran empresa. Es una excelente noticia, pero tiene una consecuencia inevitable: la IA genera a partir del promedio de todo lo que ya existe, y el promedio, por definición, no diferencia a nadie. Cuando todos pueden producir todo, todo converge hacia lo mismo. Vivimos la era de la abundancia estética y, al mismo tiempo, dela escasez de diferencia.
La paradoja es evidente: esa uniformidad es exactamente la antítesis de lo que un buen trabajo de branding existe para lograr. Una marca bien construida persigue tres cosas—originalidad, diferenciación y conexión— y las tres son, precisamente, lo que una máquina entrenada en el promedio no puede entregar por sí sola.
Marty Neumeier, uno de los pensadores más lúcidos de esta disciplina, lo resumió en una instrucción de cuatro palabras: “cuando todos hacen zig, haz zag”. Nunca ese consejo fue tan urgente.
Si la IA permite que millones hagan zig al mismo tiempo, con la misma estética y en el mismo segundo, el valor está en la dirección contraria: en la idea que nadie más puede tener, porque nace de una estrategia, de una historia y de un punto de vista propios.
Wally Olins, por su parte, sostenía que las marcas son ante todo vehículos de pertenencia: las personas las eligen para decir quiénes son. Y nadie construye identidad con lo que se parece a todo.En mi equipo lo repito como un mantra: el diseño no salva una marca, pero si esa marca no se diseña, no se salva.
La frase incomoda a algunos, pero describe con exactitud el nuevo escenario. La ejecución se volvió commodity; el criterio, no.
Lo que hoy separa a una marca relevante de una olvidable no es la calidad del logo ni la factura del video —eso ya lo tiene todo el mundo—, sino saber qué decir, por qué decirlo, a quién y, sobre todo, qué no estar dispuesto a hacer jamás.
Después de años dirigiendo diseño y branding para empresas chilenas y latinoamericanas, veo tres implicancias prácticas. Primero, la estrategia deja de ser la parte “blanda” del proyecto y se convierte en el activo central. Antes de abrir cualquier herramienta —humana o artificial— hay que responder la pregunta que ninguna IA puede responder por usted: ¿cuál es la idea que solo esta marca puede sostener? Segundo, la diferenciación se vuelve radical o no es diferenciación. Ajustar un color o modernizar una tipografía ya no mueve la aguja. Si la máquina produce el promedio, el trabajo del diseñador es alejarse del promedio con inteligencia: encontrar el territorio vacío y ocuparlo con convicción. Tercero, la conexión sigue siendo el veredicto final. Una marca no es lo que la empresa dice de sí misma, sino lo que las personas sienten y repiten sobre ella. Y las personas no se enamoran de la perfección técnica: se enamoran de la personalidad, del carácter, de aquello que reconocen como genuino en medio del ruido sintético. Mi conclusión es optimista. La IA no viene a matar el branding; viene a purificarlo. Nos quita el oficio mecánico y nos devuelve al corazón de la disciplina: pensar, diferenciar,conectar. Usada como amplificador —nunca como reemplazo del criterio—, es la mejor herramienta que hemos tenido. Pero la dirección sigue siendo humana. En un mundo donde todos pueden parecerse a todos, la única estrategia ganadora es ser inconfundiblemente uno mismo. Eso no se genera. Eso se diseña.