Por Isidora González, Directora de CX & Service Design— BBK Group.
Durante muchos años, la experiencia fue entendida desde su capacidad de generar el conocido “efecto WOW!”: sorprender, emocionar y, en lo posible, superar las expectativas. Bajo esa lógica, las empresas compitieron por diseñar detalles inesperados y producir pequeñas sorpresas alrededor de sus productos y servicios.
Hoy, sin embargo, el valor parece estar desplazándose. La sorpresa no ha desaparecido, pero dejó de ser el centro. En una sociedad exigida como la nuestra, donde el tiempo y la atención y la capacidad de proyección parecen ser escasos, la consistencia comienza a valer más que el espectáculo. Quizás por eso preferimos dejar el espectáculo para los escenarios (ojalá en manos de Rosalía) y pedirles a las organizaciones algo más sencillo y, a la vez, más difícil: que funcionen de manera consistente.
¿Tenemos realmente propuesta de valor?
Durante años tratamos la propuesta de valor como un producto terminado: se define, se aprueba en el directorio, se baja a la organización y se archiva. Después la marca sigue moviéndose. Cambia el logo, la app, el tono, el packaging, la agencia. Todo eso es actualización, y es relativamente fácil.
Lo difícil es volver a preguntarse si eso que ofrecemos sigue resolviendo algo que a alguien le importe de verdad. Esa pregunta no se responde una vez, porque las personas a las que le hicimos la promesa ya cambiaron.
El estudio muestra con precisión qué pasa cuando esa pregunta se deja de hacer. De las tres dimensiones que medimos, Actualización es la más alta del mercado, con 472 puntos. Conexión es la más baja, con 338. Nos estamos poniendo al día a una velocidad razonable y nos estamos volviendo prescindibles al mismo tiempo.
Actualizarse es un ejercicio de forma. Volverse necesario es un ejercicio de propuesta de valor.
Por siútico que suene, estamos pasando del WOW al NOW
NOW no significa solamente inmediatez. Si estresamos el concepto, significa estar presente en la vida real de las personas: comprender su contexto, anticipar una dificultad, evitar una potencial pérdida de tiempo y responder cuando las cosas no salen como estaba previsto. Una experiencia relevante hoy no necesita deslumbrar, necesita funcionar en el momento y la forma en que la persona realmente lo necesita.
Esto implica pasar de buscar diseñar episodios “extraordinarios” a hacerse cargo de lo cotidiano. De buscar el asombro a construir confianza. De agregar estímulos a eliminar cargas. Una marca puede sorprendernos una vez, pero solo se vuelve relevante cuando podemos contar con ella.
Los resultados de Total Brands 2026 parecen confirmar este desplazamiento. La experiencia es el factor que más influye en la imagen que las personas se forman de una marca: aparece en el 48,9% de las menciones, sola o combinada, y supera a la publicidad cuando se la reconoce como influencia individual.
El dato nos recuerda algo esencial: la marca promete, pero la experiencia demuestra. Las personas construimos nuestra opinión sobre una organización a partir de cientos de interacciones pequeñas: si el producto funciona, si el cobro corresponde, si la información es comprensible, si la empresa nos reconoce, si la empresa nos recuerda y si responde a tiempo cuando tenemos un problema. Al igual que en las relaciones humanas, la confianza es acumulativa.
En este nuevo escenario, las organizaciones tenemos una doble responsabilidad. La primera es facilitar el camino: eliminar dificultades innecesarias y evitar que los procesos internos terminen convertidos en esfuerzo para el cliente. Esta tarea adquiere especial relevancia en una cotidianidad marcada por el costo de vida y la incertidumbre. Cuando tantas variables parecen estar fuera de nuestro control, las personas valoran especialmente aquellas experiencias que devuelven certezas: saber cuánto pagarán, entender qué ocurrirá después, conocer el estado de una solicitud y encontrar a alguien que se haga responsable cuando algo falla.
La tecnología nos ha ayudado a comprobar cuánto podemos avanzar en dicha dirección. Transferir plata, seguir un despacho o modificar una reserva puede tomar segundos cuando la experiencia está bien pensada. Una vez que comprobamos que algo puede ser fácil, dejamos de aceptar que en otro lugar siga siendo innecesariamente difícil.
La segunda responsabilidad es ayudar a abrir nuevos caminos: propiciar productos y servicios para impulsar cambios de comportamiento que contribuyan a una mejor calidad de vida y, desde allí, a una mejor sociedad. Las experiencias no solo responden a nuestros comportamientos: también los moldean.
Por ejemplo, si queremos fomentar una movilidad más sustentable, no basta con sensibilizar sobre el cambio climático. La experiencia completa debe facilitar esa elección: ciclovías conectadas, estacionamientos seguros, información clara, integración con el transporte público y beneficios reconocibles. Si tomar el auto sigue siendo sustancialmente más fácil, difícilmente la intención ambiental se convertirá en conducta.
Sin duda, la experiencia puede hacer más fácil reciclar, cuidar la salud, utilizar responsablemente un producto financiero o tomar decisiones de consumo mejor informadas.
Esta doble responsabilidad se vuelve todavía más relevante ante la urgencia que tienen las empresas por incorporar inteligencia artificial. Hoy, prácticamente todas las organizaciones sienten que deben usarla, pero no todas tienen claridad sobre qué problema quieren resolver o qué resultado esperan conseguir. La tecnología, por sí sola, no garantiza una transformación.
En BBK Group creemos en la tecnología cuando nos permite responder mejor al presente de las personas: cuando facilita su vida, mejora la capacidad de respuesta, promueve mejores comportamientos o ayuda a construir soluciones en menor tiempo y más pertinentes.
Tal vez ese sea el cambio más importante del WOW al NOW. La experiencia dejó de ser un conjunto de momentos extraordinarios y se convierte en una forma de estar presente: facilitando el camino cuando las personas lo necesitan y ayudando a abrir nuevos caminos cuando la sociedad requiere avanzar.
En tiempos inciertos, la marca más relevante no será necesariamente la más espectacular, sino aquella que facilita lo cotidiano, impulsa cambios valiosos y demuestra, una y otra vez, que podemos contar con ella.