{"id":13196,"date":"2026-08-12T20:57:48","date_gmt":"2026-08-13T00:57:48","guid":{"rendered":"https:\/\/34.94.122.173\/?p=13196"},"modified":"2026-08-12T21:06:35","modified_gmt":"2026-08-13T01:06:35","slug":"gestionar-la-marca-es-gestionar-el-negocio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bbkgroup.com\/?p=13196","title":{"rendered":"Gestionar la marca es gestionar el negocio"},"content":{"rendered":"\t\t
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\n\t\t\t\t\t\t\t\tPor Federico Montes, Socio y Director\u2014 BBK Group.<\/sub><\/em>

Nuestro estudio Total Brands 2026 nos entrega variados insights sobre el verdadero valor de las marcas en Chile \u2014y por qu\u00e9 hoy la principal amenaza es la falta de conexi\u00f3n y la indiferencia.<\/em>\n\t\t\t\t\t<\/p>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\n\t\t\t\t\t\t\t\tEn nuestro estudio Total Brands premiamos a las mejores marcas de cada categor\u00eda. Podr\u00eda parecer un reconocimiento simb\u00f3lico, pero detr\u00e1s hay una verdad de negocio contundente. En las \u00faltimas d\u00e9cadas, el valor de las empresas se desplaz\u00f3 de lo tangible a lo intangible: hace medio siglo los activos f\u00edsicos \u2014f\u00e1bricas, m\u00e1quinas, inventario\u2014 explicaban m\u00e1s del 80% del valor de una compa\u00f1\u00eda; hoy la relaci\u00f3n se invirti\u00f3 y m\u00e1s del 70%, en algunas categor\u00edas, proviene de intangibles como la marca. Reputaci\u00f3n, fidelidad, conocimiento y una cultura\/talento superior; en todos ellos la marca es su actor principal. Dicho de otro modo: cuando premiamos a las mejores marcas, estamos se\u00f1alando d\u00f3nde se concentra hoy buena parte del valor burs\u00e1til de las compa\u00f1\u00edas.

\u00bfY qu\u00e9 es, en el fondo, una marca? Es el verdadero representante del negocio, porque est\u00e1 inserta en las decisiones de todos sus stakeholders. El cliente que elige entre 3-4 alternativas decide o no sobre tu marca. El profesional que elige d\u00f3nde trabajar decide sobre tu marca. El inversionista que valoriza la compa\u00f1\u00eda, el proveedor que negocia, la comunidad que otorga o niega la licencia para operar: todos deciden, y en cada una de esas decisiones lo que representa al negocio es la marca. Por eso gestionar la marca es gestionar el negocio.

Sin embargo, nuestro estudio Total Brands 2026 enciende una alerta. Las marcas chilenas muestran un bajo poder de identificaci\u00f3n y conexi\u00f3n con las personas. El problema no es que fallen en operar: fallan en vincular. La gente las usa, pero no se identifica con ellas; las reconoce, pero no las siente propias.\n\t\t\t\t\t<\/p>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\n\t\t\t\t\t\t\t\tAqu\u00ed conviene una distinci\u00f3n que muchas organizaciones no hacen. Una cosa es una marca operativa \u2014la que funciona y se compra porque est\u00e1 disponible y es correcta\u2014. Otra muy distinta es una marca vigente: la que conecta, significa algo y es elegida por preferencia, no por inercia. La marca operativa sobrevive mientras no aparezca una alternativa mejor o m\u00e1s barata; la marca vigente se defiende sola, porque la gente la quiere. Y solo la marca vigente entrega los beneficios que de verdad mueven el negocio: poder de precio, lealtad, atracci\u00f3n y resiliencia.

Ese bajo poder de conexi\u00f3n desemboca en el hallazgo m\u00e1s preocupante del estudio, y en el eje que m\u00e1s deber\u00eda preocuparnos: la indiferencia. Creemos que el gran riesgo de una marca es que la rechacen; falso, el rechazo promedio es de apenas 6% en las m\u00e1s de 160 analizadas. El verdadero enemigo es la indiferencia: casi 40% del mercado siente que la marca promedio \"le da lo mismo\". Y una marca indiferente, para cada stakeholder que decide, deja de estar en juego. A una marca no la mata una crisis: la mata dejar de importar.

\u00bfD\u00f3nde se construye la conexi\u00f3n que evita ese destino? El estudio es contundente: la experiencia es, por lejos, lo que m\u00e1s forma la percepci\u00f3n de marca, casi la mitad del total. Un activo as\u00ed se construye en cada punto de contacto donde alguien decide: en el producto que cumple, en la atenci\u00f3n que resuelve, en el momento de verdad que confirma o traiciona lo prometido. La conexi\u00f3n no se declara; se demuestra.\n\t\t\t\t\t<\/p>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\n\t\t\t\t\t\t\t\tY ac\u00e1, en nuestras consultor\u00edas estrat\u00e9gicas como BBK nos encontramos con una paradoja de fondo en el interior de muchas organizaciones. Nunca la marca fue tan medible \u2014hoy sobran herramientas para cuantificar su valor\u2014, y sin embargo su cuidado est\u00e1 cada vez m\u00e1s fragmentad, repartido en \u00e1reas que no se hablan, sin un due\u00f1o claro. El rol del gerente de marketing, que deber\u00eda ser el guardi\u00e1n estrat\u00e9gico de este activo, se ha vuelto cada vez m\u00e1s t\u00e1ctico y menos estrat\u00e9gico de lo que evidentemente deber\u00eda ser. Estamos diluyendo la custodia del activo m\u00e1s grande de la compa\u00f1\u00eda justo cuando m\u00e1s lo podemos medir. La marca y sus definiciones deben ser \u201c nuestro sistema operativo \u00fanico que orquesta las decisiones. \u201c

La conclusi\u00f3n es una sola. La marca es el activo financiero que el balance no muestra y el representante del negocio ante cada stakeholder que decide. Dejarla operar no basta: hay que mantenerla vigente, conectada, elegida. Gestionarla con indicadores de negocio \u2014no de vanidad\u2014 dej\u00f3 de ser tarea del \u00e1rea de marketing para volverse responsabilidad del directorio. Porque, como decimos siempre en BBK, las marcas est\u00e1n para marcar. La que deja de marcar empieza a desaparecer: en silencio, sin que nadie la rechace, hasta que un d\u00eda dejamos de necesitarla.\n\t\t\t\t\t<\/p>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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