{"id":13158,"date":"2026-08-12T20:17:20","date_gmt":"2026-08-13T00:17:20","guid":{"rendered":"https:\/\/34.94.122.173\/?p=13158"},"modified":"2026-08-12T20:19:54","modified_gmt":"2026-08-13T00:19:54","slug":"marcas-actualizadas-pero-reemplazables","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/bbkgroup.com\/?p=13158","title":{"rendered":"Marcas actualizadas, pero \u00bfreemplazables?"},"content":{"rendered":"\t\t
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\n\t\t\t\t\t\t\t\tPor Magdalena Toro, Directora de Estrategia de Marcas \u2014 BBK Group.<\/sub><\/em>

Lo digo con un dato en la mano. En Total Brands 2026 \u2014el estudio que hacemos en BBK group junto a Criteria, este a\u00f1o sobre 162 marcas de 30 categor\u00edas con 4.400 personas\u2014 el atributo mejor evaluado de todo el mercado es Adaptaci\u00f3n, con 585 puntos: las marcas se perciben actuales, al d\u00eda. El peor evaluado, con 287, es Relevancia: el grado en que una marca importa lo suficiente como para que su desaparici\u00f3n sea un problema.

Trescientos puntos entre parecer actual y ser necesario.

Esa distancia no es un problema de comunicaci\u00f3n. Es un problema de propuesta de valor. Y m\u00e1s precisamente, es lo que ocurre cuando dejamos de hacernos la pregunta que la origina.<\/em>\n\t\t\t\t\t<\/p>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\n\t\n\t\t\t\u00bfTenemos realmente propuesta de valor?<\/sub>\n\t\t<\/h2>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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\n\t\t\t\t\t\t\t\tDurante a\u00f1os tratamos la propuesta de valor como un producto terminado: se define, se aprueba en el directorio, se baja a la organizaci\u00f3n y se archiva. Despu\u00e9s la marca sigue movi\u00e9ndose. Cambia el logo, la app, el tono, el packaging, la agencia. Todo eso es actualizaci\u00f3n, y es relativamente f\u00e1cil. 

Lo dif\u00edcil es volver a preguntarse si eso que ofrecemos sigue resolviendo algo que a alguien le importe de verdad. Esa pregunta no se responde una vez, porque las personas a las que le hicimos la promesa ya cambiaron. 

El estudio muestra con precisi\u00f3n qu\u00e9 pasa cuando esa pregunta se deja de hacer. De las tres dimensiones que medimos, Actualizaci\u00f3n es la m\u00e1s alta del mercado, con 472 puntos. Conexi\u00f3n es la m\u00e1s baja, con 338. Nos estamos poniendo al d\u00eda a una velocidad razonable y nos estamos volviendo prescindibles al mismo tiempo. 

Actualizarse es un ejercicio de forma. Volverse necesario es un ejercicio de propuesta de valor.\n\t\t\t\t\t<\/p>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\n\t\n\t\t\tEl atajo de la conveniencia<\/sub>\n\t\t<\/h2>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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\n\t\t\t\t\t\t\t\tHay una manera r\u00e1pida de mejorar la propuesta de valor, y este a\u00f1o muchos la tomaron.  Razonablemente en un a\u00f1o econ\u00f3micamente estrecho. 

La Propuesta de Valor como \u00e1mbito subi\u00f3 respecto de 2025. Pero subi\u00f3 empujada por Precio-Beneficio, mientras Innovaci\u00f3n se qued\u00f3 exactamente donde estaba: 469 puntos en 2025, 469 en 2026. 

 Hacerse m\u00e1s conveniente es una decisi\u00f3n sensata y a veces urgente. Pero conviene no confundirla con una respuesta estrat\u00e9gica. El precio se iguala en un trimestre; la relevancia no se iguala de la misma manera. Una marca que mejora porque baj\u00f3 su costo relativo compr\u00f3 tiempo, no ventaja.

 Y el tiempo comprado se acaba justo cuando el competidor decide comprar el suyo.\n\t\t\t\t\t<\/p>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\n\t\n\t\t\tCuando la innovaci\u00f3n se queda en la vitrina<\/sub>\n\t\t<\/h2>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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\n\t\t\t\t\t\t\t\tEn servicios, y de manera muy n\u00edtida en los financieros, la innovaci\u00f3n existe y se ve. Est\u00e1 en la app, en el onboarding, en la apertura de cuenta en tres minutos. Pero al avanzar al back, hacia el tr\u00e1mite, la devoluci\u00f3n, la excepci\u00f3n, el reclamo, la innovaci\u00f3n se interrumpe. La vitrina se digitaliz\u00f3; el mes\u00f3n sigue \u201cintacto\u201d!.

Los n\u00fameros son inc\u00f3modos precisamente porque contradicen la inversi\u00f3n: Bancos 374 puntos, AFP 267, Isapres 257. Algunas de las industrias que m\u00e1s recursos destinan a transformaci\u00f3n digital est\u00e1n entre las de menor vigencia de marca del pa\u00eds.

Me parece que la explicaci\u00f3n no es que innoven mal. Es que innovan por tramos. Y una innovaci\u00f3n fraccionada no construye confianza: construye una decepci\u00f3n m\u00e1s sofisticada, porque eleva la expectativa en la primera l\u00ednea y la incumple en la segunda.

Hay un hallazgo del estudio que deber\u00eda cerrar esta discusi\u00f3n para siempre. Cuando le preguntamos a las personas qu\u00e9 influy\u00f3 m\u00e1s en lo que piensan de una marca, la respuesta dominante es la experiencia propia, con 36%. Es decir: el back office no es un tema de operaciones. Es, literalmente, un medio de comunicaci\u00f3n muy potente que tiene la marca. Y es el \u00fanico que la mayor\u00eda de las empresas no gestiona como tal.

En productos el desv\u00edo es distinto. La innovaci\u00f3n existe, pero no se percibe puesta al servicio de lo cotidiano. Se orienta al atributo, a la categor\u00eda, a la novedad. Y al parecer, no a la vida.

Lo interesante es que las categor\u00edas mejor evaluadas no son admiradas por su sofisticaci\u00f3n. Son las que hicieron que algo de todos los d\u00edas fuera m\u00e1s f\u00e1cil o m\u00e1s alcanzable. Eso es acceso, y al parecer, esa sigue siendo la forma m\u00e1s democr\u00e1tica y m\u00e1s rentable de innovar en un pa\u00eds como el nuestro.

Existe una prueba simple para auditar cualquier lanzamiento: \u00bfle quita fricci\u00f3n, costo o distancia a la vida de alguien, o solamente mejora un indicador nuestro? Si es lo segundo, es eficiencia. Y la eficiencia por s\u00ed sola no construye marcas.\n\t\t\t\t\t<\/p>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\n\t\n\t\t\tDos mundos de servicios, el mismo contexto, resultados opuestos<\/sub>\n\t\t<\/h2>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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\n\t\t\t\t\t\t\t\tTotal Brands 2026 entrega este a\u00f1o algo parecido a un experimento controlado.

Estaciones de Servicio es la categor\u00eda con la mayor alza del estudio: 28 puntos. Su atributo \"preocupada por la sociedad\" salt\u00f3 de 321 a 411. Frente al alza de los combustibles, un contexto que podr\u00eda haberlas dejado como villanas, ser\u00e1 que se pararon activamente y consiguieron ser le\u00eddas como parte de la soluci\u00f3n?.

Centros Comerciales es la categor\u00eda con la mayor ca\u00edda: 32 puntos. Personalizaci\u00f3n se desploma de 467 a 382. Identificaci\u00f3n pierde 58 puntos. Ante el mismo contexto econ\u00f3mico complejo, se percibieron pasivos.

La diferencia entre ambas no fue presupuesto, ni tecnolog\u00eda, ni talento. Al parecer hubo una revisi\u00f3n oportuna de su propuesta de valor cuando el mundo cambi\u00f3.

Eso es exactamente que la reflexi\u00f3n sea permanente. No es un ejercicio de higiene estrat\u00e9gica. Es la diferencia entre 28 puntos arriba y 32 abajo.\n\t\t\t\t\t<\/p>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\n\t\n\t\t\tData m\u00e1s all\u00e1 del diagn\u00f3stico<\/sub>\n\t\t<\/h2>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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\n\t\t\t\t\t\t\t\tUn estudio que solo entrega un ranking le deja al cliente la parte dif\u00edcil. Por eso en BBK group dise\u00f1amos nuestras metodolog\u00edas para intervenir la propuesta de valor a lo largo de toda la cadena, y no en un solo eslab\u00f3n.

Total Brands ubica a la marca y descompone el resultado, de modo que la conversaci\u00f3n deje de ser \"estamos bien o mal\".. Desde ah\u00ed construimos estrategias a partir de lo que las personas valoran y no de lo que la organizaci\u00f3n ya sabe hacer. Luego mapeamos d\u00f3nde esa promesa se cumple y d\u00f3nde se corta, con foco deliberado en los eslabones invisibles, porque ah\u00ed es donde el 36% se juega.

El criterio de entender por qu\u00e9 algo funcion\u00f3 sigue siendo una virtud humana.

\u00bfNuestra propuesta de valor sobrevive al momento en que algo en la realidad cambia o se rompe radicalmente? \u00bfNuestra innovaci\u00f3n mejora la vida de alguien, o solo mejora un n\u00famero interno?

Total Brands 2026 muestra un mercado estable respecto del a\u00f1o pasado. Pero la serie larga viene cayendo desde 2023, y la estabilidad deja de ser una buena noticia m\u00e1s a\u00fan cuando la dimensi\u00f3n de conexi\u00f3n es la m\u00e1s d\u00e9bil.\n\t\t\t\t\t<\/p>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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