Experiencia de Clientes: ¿Estamos midiendo lo correcto?

“El uso de encuestas para conocer la satisfacción de los clientes con la experiencia que viven con un servicio es sólo el punto de partida, pero no es suficiente para generar una comprensión profunda y accionable para las organizaciones”.

“Lo que no se mide, no se controla, y lo que no se controla, no se puede mejorar”. Esta es una típica y muy famosa frase utilizada en el contexto de los negocios y que no deja de ser cierta, en particular, en el contexto de experiencia de clientes. Sin embargo carece de un concepto clave: que esa medición sea realizada con las métricas idóneas y que éstas se relacionen con el impacto en los resultados del negocio.

¿Cuáles son entonces los componentes que debe tener un buen sistema de medición de experiencia de clientes? ¿Por qué no basta con pedir la opinión a los clientes a través de encuestas? ¿Cómo usamos estas métricas para apoyar la construcción de los casos de negocio asociados a las iniciativas de mejora?. 

En los últimos años, en BBK hemos abordado el desafío del diseño de modelos VOC (Voice of Customer, cómo son usualmente conocidos) en diversas industrias, a partir de lo cual queremos compartir algunos aprendizajes y buenas prácticas. Un modelo VOC es un conjunto de instrumentos sistemáticos a través de los cuáles se mide la experiencia de los clientes, y su relevancia radica en nos permite identificar anticipadamente situaciones emergentes, definir prioridades para nuevas iniciativas de mejora, realizar seguimiento de las acciones ya tomadas y generar datos para la estimación económica del impacto.

En primer lugar, un modelo bien definido debiera tener al menos 3 componentes principales: investigación activa, indicadores operacionales y métricas asociados a la actividad de los clientes. La investigación activa se refiere a instrumentos en que se pide la opinión de los clientes, ya sea a través encuestas, entrevistas, focus group u otras metodologías. Un error común es pensar que este tipo de instrumentos son los únicos que se deben considerar. Sobre la base de nuestra experiencia, estas mediciones deben complementarse, por un lado con indicadores operacionales como SLA’s de procesos, incidentes de calidad y operaciones fallidas, y por otro con métricas asociadas a la actividad del cliente como recurrencia en el uso de servicios, recompra y conversión de leads. De esta manera, y basado en estos tres pilares es posible desarrollar un modelo que no sólo mida cada componente por separado, sino que lo más importante nos ayude a encontrar correlaciones que permitan analizar y comprender las palancas del comportamiento del cliente y cómo estos están condicionados por las percepciones de la experiencia que tienen con el servicio.

Una segunda temática relevante son los niveles a tener en cuenta, ya que tal  como la experiencia se diseña y es vivida por los clientes en distintos niveles, éstos mismos deben ser considerados en el modelo VOC, que debe contar con métricas asociadas a las interacciones específicas claves, que se dan en un punto de contacto y un canal determinado, a los viajes más relevantes y por último a un nivel agregado que mide la relación global de los clientes con un servicio. Este seguimiento en distintos niveles, sumado a los tres pilares antes mencionados, permite construir una vista 360 accionable y trazable en el tiempo.

Un tercer punto de definición, es establecer los indicadores específicos a utilizar para capturar la visión de los clientes. El NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score) y CSAT (Customer Satisfaction Score), son los más utilizados y cada uno de ellos tiene ventajas y desventajas. Habiendo conocido y aplicado cada uno de ellos en diversos contextos y rubros, estamos convencidos que no existe una receta única, y concluir cuál o cuáles de ellos son los más adecuados para caso, requieren un ejercicio de experimentación en que se usen de manera concurrente, para luego buscar los que mayor correlación tienen con los comportamientos deseados de los clientes.

En BBK, estamos acompañando a distintas compañías en Chile y otros países de la región, en la transformación de las experiencias que entregan a sus clientes. Lo hacemos a través de un enfoque integrado que combina el diseño de servicios con la consultoría de negocio, donde la medición de impacto con un sistema de medición robusto y sistemático resulta ser una pieza clave, para conectar las necesidades y expectativas de los clientes con los drivers de transformación que se requieren en las organizaciones.

 

19 de Noviembre, 2020 - 5 minutos de lectura

Patricio Hernández

Director Business Consulting

Un nuevo proyecto en BBK
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