Por Jose Vallejos
El estallido social y la pandemia dejaron al desnudo todas las carencias afectivas y sociales de la gran mayoría de las marcas. Antes de la llegada del Covid- 19, ya algunas marcas veían cómo la conexión con los clientes se distanciaba. Hoy muchas marcas se parecen a ese padre desesperado que no sabe qué hacer frente a su hijo adolescente, intentando conectarse con él sin ningún éxito porque no entiende cómo piensa el quinceañero. El adolescente requiere un poco de atención, que el padre se siente frente a él y lo escuche, lo entienda, empatice y que lo mire y respete tal como es, no como un niño ni tampoco como un adulto.
Nuestros consumidores quieren ser escuchados, que las marcas HAGAN cosas relevantes por ellos. Ya no quieren discursos que sólo queden en eso: un simple discurso de buenas intenciones de la boca para afuera. Las compañías, tal padre desorientado, no logran entender esto porque durante muchos años han mantenido una relación funcional con sus clientes, tal papá cumplidor que paga el colegio, el vestuario y las necesidades básicas, pero de abrazos y experiencias poco y nada.
Las marcas se comportan de manera muy parecida a las personas, tienen personalidad, valores, una forma de verse, de actuar y una filosofía de vida. Si esto no está claro en una organización es muy difícil que podamos transmitir un norte emocional a nuestros colaboradores, clientes, accionistas, etc. va a ser casi imposible que ellos nos puedan leer de manera correcta y por ende, nunca alcanzar a entender y conectar con nuestra marca más allá de un vínculo comercial/funcional.
El desafío ya no es conectar con los Millennials o los Centennials, el desafío se volvió mayor: Es entenderse a sí mismo para poder evolucionar de manera consistente, con un discurso y acción coherente, que respete, entienda y valore el sentir y opinión de los las personas, no solamente de sus clientes, porque hoy las marcas juegan un rol comunitario (más allá de quienes les compran su producto o servicio), solo con eso claro, se transformarán en lo que hoy denominamos Marcas Comunitarias.
Las Marcas Comunitarias son marcas más conectadas con el entorno en 4 dimensiones: social, cultural, medioambiental y económica. Hoy ya hay varios y buenos ejemplos de lo que esto significa y en BBK estamos ayudando a otras grandes organizaciones (grande por su forma de pensar, no necesariamente por su revenue) a transformar el mindset interno primero, porque el cambio parte desde adentro y en conjunto con todos los stakeholders, de manera colaborativa y co creativa.Poder diseñar el nuevo propósito de marca: desde la redefinición de sus valores, personalidad, cómo será su relacionamiento y experiencia física y digital, incluso cómo seremos percibidos visualmente haciendo o un ajuste, evolución o cambio en nuestro sistema visual, territorio cromático y terminando en la estrategia de comunicación y su ejecución en todos los medios y puntos de contacto.
Eso es el nuevo Branding, es hacer marca desde todos los ángulos y capas de una organización. No es lo que comúnmente se conoce y encierra en un cambio de logo e imagen. Hoy, el cambio de imagen es la consecuencia de un cambio más profundo.
La buena noticia es que nuestras metodologías de transformación hacia una marca comunitaria funcionan y ya hay líderes que están decididos a transitar ese camino.
Para aquellas compañías que no den ese paso, habrá un túnel al final de las luces.
